NEUROMARKETING
El NeuroMarketing es el estudio absoluto de todos los procesos cerebrales de las personas y
todos sus cambios en el momento de la toma de la decisión de compra o consumo
con el propósito de poder predecir la conducta del consumidor final.
Es una técnica especializada de la investigación de mercado que utiliza
mediciones biométricas para estudiar los efectos que producen en el cerebro
humano la publicidad y otras acciones del ámbito de la comunicación, con la
finalidad de obtener conclusiones que permitan conseguir una sintonía plena con
el cliente y conocer las causas no-racionales por las que algunos mensajes
funcionan y otros no. Estas mediciones pueden abarcar indicadores tales como
las reacciones y actividades cerebrales,
situación emocional alta, la aceleración del ritmo cardíaco, sensación de
emoción ante un empaque, diseño, textura forma ,etiqueta ,color ,marca o
envoltura, reacción inmediata de compra
a la simple observación de un letrero de descuento o gratis, entre otros.
Lo que busca el NeuroMarketing es identificar las zonas del cerebro que
participan en el proceso de compra de un producto o selección de una marca.
Es también una aplicación de las técnicas pertenecientes a las
neurociencias en el ámbito de la mercadotecnia a través de mediciones biométricas
de la actividad cerebral que permiten entender mejor cómo reaccionan los
consumidores ante los estímulos de la mercadotecnia.
El 70 % de las
decisiones de compra son de manera
inconsciente porque son las emociones las que se encargan de valorar un estímulo lógicamente si la
emoción va a ser positiva uno estará dispuesto a realizar la compra de
determinado producto.
Cada persona recibe
entre tres o cuatro avisos publicitarios por minuto lo que equivale a dos
millones de anuncios al año.
Gigantografías
en Plazas, banners en las calles ,bipticos ,señalética ,letreros, trípticos
,volante ,pasacalles ,televisión ,muros ,radio , ropa , internet , autobuses
,todo es utilizado con fines publicitarios generando mayores competencias entre
las compañías ,el 80% de los comerciales de televisión están destinados para
llamar la atención.
El NeuroMarketing sirvirá para sustentar la
veracidad de los otros métodos como las respuestas obtenidas en las encuestas o
en las sesiones de grupo, confirmando sus resultados o validándolos como un
fundamento fisiológico además del psicológico,
Las empresas se beneficiaran, lograran una mayor
satisfacción y lealtad del consumidor que se traducirá en mayores ventas,
reducirán el índice de fracasos de los nuevos productos que se lanzan al
mercado así como también permitirá a los fabricantes a lograr una ventaja
competitiva.
El NeuroMarketing mide las ondas cerebrales tomando
tres características: atención, emoción y memoria.
·
La
atención: Esta característica es la más fácil de lograr
en un anuncio.
·
La
emoción: Esta característica debe subir y bajar
permanentemente para que sea bueno ya que si la emoción es muy alta por mucho
tiempo puede producir agotamiento.
·
La
memoria: Esta característica es el más difícil de
lograr. Si se logra significa que el anuncio es bueno ya que la persona lo
recordará después de haberlo visto.
Por lo general la mayoría de las empresas tratan de construir una imagen
de marca que tenga una vinculación emocional con el consumidor.
Cuatro son las tecnologías comúnmente aplicadas en el NeuroMarketing:
• Resonancia Magnética funcional (fMRI): Esta tecnología permite monitorear funciones
fisiológicas. El fMRI es costosa pero genera resultados muy completos y
confiables.
• Encefalografía (EEG): Esta tecnología mide los cambios eléctricos del
cerebro. El EEG es la técnica más barata y accesible.
• Magneto Encefalografía (MEG): Esta tecnología mide los cambios magnéticos que se
producen en el cerebro.
• Tomografía (PET): Esta tecnología consiste en monitorear funciones
fisiológicas que pueden sufrir alteraciones con la actividad cerebral como son
el metabolismo, el flujo de sangre, el volumen de sangre y la oxigenación de la
sangre.
Uno de los aspectos más cruciales, y a veces también más frustrantes del
marketing, es entender cómo el cliente toma la decisión de compra de un
determinado producto o servicio. Incluso para uno mismo no resulta del todo
claro el proceso que uno sigue para tomar ciertas decisiones de compra.
Se aprovecha el conocimiento de la neurociencia en campo de la
mercadotecnia pero con el fin de poder escuchar mucho mejor a los consumidores
para ver qué es lo que realmente quieren, que productos desean, que les les interesa,
en lugar de ser receptores de la comunicación se busca que ahora los consumidores
participen y no sean solo receptores, la comunicación antes era unidireccional
por que los consumidores solo recibían información. Ahora el consumidor
mediante las redes sociales puede
interactuar y puede expresar, sus
deseos, enojos, sugerencias, de ciertos servicios y productos que serán
lanzados por las compañías .éstas con la finalidad de conocer las necesidades
de los clientes y ofrecerles una solución, pero si estas no hacen caso o
lamentablemente no recurren sus compañías a la comunicación bidireccional o
multidireccional pueden quedarse
rezagadas.
Ingeniero Comercial
Alvaro Daniel Gonzalez Rioja
Publicación realizada en el Periódico Mensual "Nace La Luz" Febrero /2014