NEUROMARKETING

El NeuroMarketing es el estudio absoluto de todos  los procesos cerebrales de las personas y todos sus cambios en el momento de la toma de la decisión de compra o consumo con el propósito de poder predecir la conducta del consumidor final.

Es una técnica especializada de la investigación de mercado que utiliza mediciones biométricas para estudiar los efectos que producen en el cerebro humano la publicidad y otras acciones del ámbito de la comunicación, con la finalidad de obtener conclusiones que permitan conseguir una sintonía plena con el cliente y conocer las causas no-racionales por las que algunos mensajes funcionan y otros no. Estas mediciones pueden abarcar indicadores tales como las reacciones y  actividades cerebrales, situación emocional alta, la aceleración del ritmo cardíaco, sensación de emoción ante un empaque, diseño, textura forma ,etiqueta ,color ,marca o envoltura,  reacción inmediata de compra a la simple observación de un letrero de descuento o gratis, entre otros.

Lo que busca el NeuroMarketing es identificar las zonas del cerebro que participan en el proceso de compra de un producto o selección de una marca.

Es también una aplicación de las técnicas pertenecientes a las neurociencias en el ámbito de la mercadotecnia a través de mediciones biométricas de la actividad cerebral que permiten entender mejor cómo reaccionan los consumidores ante los estímulos de la mercadotecnia.

El 70 % de las decisiones de compra son  de manera inconsciente porque son las emociones las que se encargan de valorar un estímulo lógicamente si la emoción va a ser positiva uno estará dispuesto a realizar la compra de determinado producto.

Cada persona recibe entre tres o cuatro avisos publicitarios por minuto lo que equivale a dos millones de anuncios al año.

Gigantografías  en Plazas, banners en las calles  ,bipticos ,señalética ,letreros, trípticos ,volante ,pasacalles ,televisión ,muros ,radio , ropa , internet , autobuses ,todo es utilizado con fines publicitarios generando mayores competencias entre las compañías ,el 80% de los comerciales de televisión están destinados para llamar la atención.

El NeuroMarketing sirvirá para sustentar la veracidad de los otros métodos como las respuestas obtenidas en las encuestas o en las sesiones de grupo, confirmando sus resultados o validándolos como un fundamento fisiológico además del psicológico,

Las empresas se beneficiaran, lograran una mayor satisfacción y lealtad del consumidor que se traducirá en mayores ventas, reducirán el índice de fracasos de los nuevos productos que se lanzan al mercado así como también permitirá a los fabricantes a lograr una ventaja competitiva.

El NeuroMarketing mide las ondas cerebrales tomando tres características: atención, emoción y memoria.

·         La atención: Esta característica es la más fácil de lograr en un anuncio.

·         La emoción: Esta característica debe subir y bajar permanentemente para que sea bueno ya que si la emoción es muy alta por mucho tiempo puede producir agotamiento.

·         La memoria: Esta característica es el más difícil de lograr. Si se logra significa que el anuncio es bueno ya que la persona lo recordará después de haberlo visto.

Por lo general la mayoría de las  empresas tratan de construir una imagen de marca que tenga una vinculación emocional con el consumidor.

Cuatro son las tecnologías comúnmente aplicadas en el NeuroMarketing:

• Resonancia Magnética funcional (fMRI): Esta tecnología permite monitorear funciones fisiológicas. El fMRI es costosa pero genera resultados muy completos y confiables.

• Encefalografía (EEG): Esta tecnología mide los cambios eléctricos del cerebro. El EEG es la técnica más barata y accesible.

• Magneto Encefalografía (MEG): Esta tecnología mide los cambios magnéticos que se producen en el cerebro.

• Tomografía (PET): Esta tecnología consiste en monitorear funciones fisiológicas que pueden sufrir alteraciones con la actividad cerebral como son el metabolismo, el flujo de sangre, el volumen de sangre y la oxigenación de la sangre.

Uno de los aspectos más cruciales, y a veces también más frustrantes del marketing, es entender cómo el cliente toma la decisión de compra de un determinado producto o servicio. Incluso para uno mismo no resulta del todo claro el proceso que uno sigue para tomar ciertas decisiones de compra.

Se aprovecha el conocimiento de la neurociencia en campo de la mercadotecnia pero con el fin de poder escuchar mucho mejor a los consumidores para ver qué es lo que realmente  quieren, que productos desean, que les les interesa, en lugar de ser receptores de la comunicación se busca que ahora los consumidores participen y no sean solo receptores, la comunicación antes era unidireccional por que los consumidores solo recibían información. Ahora el consumidor mediante las redes sociales  puede interactuar y  puede expresar, sus deseos, enojos, sugerencias, de ciertos servicios y productos que serán lanzados por las compañías .éstas con la finalidad de conocer las necesidades de los clientes y ofrecerles una solución, pero si estas no hacen caso o lamentablemente no recurren sus compañías a la comunicación bidireccional o multidireccional  pueden quedarse rezagadas.

Ingeniero Comercial Alvaro Daniel Gonzalez Rioja

Publicación realizada en el Periódico Mensual "Nace La Luz" Febrero /2014